作者：将芳芳 摘要：报告通过对营销环境、运营模式、购买目的、画廊类型、产品定位、价格决策、营销渠道等方面，介绍了西安地区画廊产业发展的现状,并对产生这种现状的原因做了一些简要的分析,指出了现阶段西安地区画廊产业存在的一些问题，并提出了解决这些问题的一些措施。这对今后发展西安地区的画廊产业具有一定的参考价值。
关键词：西安 画廊产业 调查 研究报告
画廊在整个书画艺术市场中被称为一级市场,是书画艺术品经营的主要形式之一，在书画艺术品市场中发挥着举足轻重的作用，可以说一个地区画廊业的兴衰，在一定程度上能够反映出这个地区书画市场的发展水平。基于此原因，为了深入了解西安书画市场的发展状况，在学校和导师的大力支持下，我们于2008年7月份通过问卷调查和个人访问的方式，对西安地区大大小小的画廊进行了一次实地调研，并从近60份的调查问卷中抽取了45份问卷作为我们分析研究的样本，调研结果在一定程度上反映了西安地区画廊业的发展现状。
1、市场营销环境
西安地区的画廊分布相对比较集中，主要聚集在南门附近的湘子门和书院门两个地方，其它地区零星也有数家，但没有形成相对集约化的经营态势。作为中国著名七大古都之一的西安，其文化底蕴深厚，同时还有秦始皇兵马俑、西安碑林、陕西历史博物馆等丰富的艺术资源，这不仅陶冶了普通大众的情操，提高了他们的审美水平，进而培养了消费书画艺术品的顾客群。同时也影响了一代又一代的书画家，使现在西安的书画队伍人丁兴旺，名家辈出，生机盎然。总体而言，整个书画市场的基础非常好，发展潜力巨大。
2、运营模式
画廊的运营模式如果按销售分，可分为代理、代销、经销三大类，根据调查结果显示，西安地区的画廊采用代理方式的占20%，采用代销方式的占6.7%，采用经销方式的占到了66.7%。从以上数据中我们可以看出，西安的画廊业还处于发展的初级阶段，与画家实行签约并对其包装、宣传的代理制画廊寥寥无几，大部分画廊都是采用买断的方式，以一次性的出价，买进某些名家的作品，再从中赚取差价，这样的画廊并不是真正意义画廊，只能称作画店。
4、购买动机
消费者购买书画的动机有收藏、投资、布置环境、私人送礼等，但据调查结果显示，在西安市场上消费者的购买动机以送礼和收藏的居多，且在中国书画的购买中表现得更为明显。
5、画廊类型
以画种分，画廊主要可分为中画廊和西画廊两种。据统计结果显示，西安地区国画廊占66.7%，油画廊占6.7%，兼卖国画和油画的画廊占26.7%，从这一调查结果可以看出，与北京、上海两地的画廊业以经营当代油画艺术品为主的情况不同，西安地区的画廊以经营现当代国画为主。一方面，是因为西安这座古都有着悠久的历史，文化积淀比较深厚，从事书法和国画的创作人群比较庞大，因而书法和国画的艺术资源非常丰富，受传统文化的熏陶，当地的消费者比较喜爱书法和国画作品。另一方面，与北京、上海两地相比，西安地区整体经济水平比较落后，同等水平的油画的价位要比书法和国画的价位高出许多，而当地消费者的购买能力又比较有限，因而更容易接受书法和国画作品。
6、产品定位
通过调查，我们发现西安地区的画廊经营的书画作品多是现当代陕西地方名家的作品，国画类以长安画派和黄土画派代表人物的作品为主，如：石鲁、赵望云、何海霞、方济重、崔振宽、刘文西、郭全忠、杨晓阳等。油画类以西安美术学院教师的作品为主，如：谌北新、蔡亮、周正、郭北平、王胜利等。总体来说，以陕西现当代名家的作品为主，而经营其它省市画家的作品相对较少，具有浓厚的地域色彩。
7、价格决策
由于书画艺术品的特殊性，它的价格受多种因素的影响，与一般的商品相比，它的定价方法更加趋于多样化。据调查结果显示，西安地区的画廊，根据市场定价的占46.7%，采用代销分成定价的占13.3%，采用买断加成定价的占33.3%，采用艺术家独家买断定价的占6.7%。由此可见，西安地区的画廊对书画的定价受市场行情的影响很大。
8、营销渠道
画廊的销售渠道分为门售和非门售两种，毋庸质疑，西安几乎所有的画廊都采用了门售这一基本的销售渠道，非门售的方式有很多种，据此次调查统计，西安地区画廊采用经纪人方式的有53.3%，将作品送往拍卖会销售的有40%，派业务员进行上门推销的有13.3%，由其它画廊推销的占到了20%。据了解在国画廊中，非门售的销售额占画廊的总营业额比例很大，一个画廊经营业绩的好坏主要取决于该画廊主的人脉关系。但这种主要靠人脉关系销售书画的方式，在油画廊的经营中并不是主要的营销方式，油画廊的营销渠道主要以门售为主。造成这两类画廊营销渠道差异的主要原因是国画、书法是西安书画市场的传统品种，大部分画廊主从事书画经营的时间也比较长，因而客户资源较为丰富，有利于使用关系营销的方式进行售卖，而油画进入西安书画市场的时间则很短，大部分画廊主经营的时间也较短，客户资源有限，加之当地油画买家群体弱小，尚不能支撑起西安地区油画廊的生存与发展，油画廊更多的还得依靠外地买家。综上所述，油画廊在营销渠道方面没有像国画廊那样以关系营销为主，而是采用了以门店销售为主的营销渠道。
9、促销决策
调查结果显示，有60%的画廊做过广告宣传，有26.7%的画廊拥有自己的网站，有33.3%的画廊曾办过展览，在营业推广方面，有93.3%的画廊采用关系营销的方式来销售书画作品。从以上数据我们可以看出，西安地区画廊对自己的宣传力度还不够，对网络宣传的运用较少。绝大多数的画廊没有自己的网站，更不用说网站的水准如何，策划的活动更是少之又少，与北京、上海的画廊产业相比还存在很大的差距。
10、08年上半年经营状况调查
调查结果显示有33.3%的画廊主表示08年上半年的经营状况良好，53.3%的画廊主表示经营业绩一般，有13.3%的画廊主表示市场行情不好。总体看来，08年上半年西安书画市场行情相对比较稳定，但市场行情较前几年相比有下滑的趋势，这主要是因为受到了全球经济不景气且愈演愈烈的影响，很多投资者对书画市场信心不足，持观望态度。
11、通过此次调研，我们发现西安地区画廊在发展中存在如下问题：
（1）画廊市场不够规范，鱼龙混杂，大量的赝品充斥其中，笔者曾对书院门的书画市场做过暗访，发现在市场上流通的长安画派代表人物的真迹不多，而冒充他们的赝品却比比皆是，真迹当在万元以上，赝品则只要百十元即可成交。从长远来看赝品的泛滥对西安地区画廊业的发展非常不利，对此，首先，政府应该加强对画廊的监管，对那些知假卖假的不良画廊进行一定的经济处罚和行政处罚。同时政府也应加强对鉴定机构和鉴定人员的监管，可通过媒体宣传、曝光的方式对那些权威的鉴定机构和有社会责任感的鉴定专家进行宣传，而对那些唯利是图、缺乏社会良知的不法鉴定机构及个人进行曝光并给予一定的处罚，提高他们的违规成本。其次，各画廊可联合起来成立一个画廊协会，一方面可以通过其内部组织机制的运行，规范其成员的行为，实现其团体内的秩序，另一方面可以通过协调其成员的经营业务活动，避免或解决各成员间在竞争过程中的利益冲突，防止不正当竞争和抑制恶性竞争。
（2）画廊经营项目高度重合，缺乏自己的特色。以国画廊为例，大部分画廊经营的都是现当代陕西地区的书画名家的作品，如：石鲁、赵望云、何海霞、方济重、崔振宽、江文湛、徐义生、刘文西、王西京、郭全忠等10来位陕西名家的作品，各家画廊经营项目十分雷同，这既使各家画廊没有自己的特色，又很容易导致各家画廊间的恶性竞争。
（3）画廊的档次普遍不高，大部分停留在画店的层次上，实行代理制度的画廊简直凤毛麟角。这使很多画廊经营的都是那些已经在市场上很有名气的艺术家的作品，而一些有潜质的中青年艺术家却无人包装、推广。画廊没有起到它应有的作用。这将导致一些有潜力的中青年画家的作品鲜有人问津，而名家作品却持续火热，画廊收购名家的作品会日益困难，名家作品在市场上的流通量也会逐步减少，而消费者的需求量却没有因此而减少，这就给了不法分子可乘之机，大量赝品涌向市场，充斥其中，极大阻碍了整个书画市场的繁荣与发展。
（4）油画廊的数量在整个画廊市场所占比例偏小，虽然这跟西安地区整体经济发展水平不高，人们的购买力有限有很大的关系，但同时也由于西安地区的油画群众基础较为薄弱，大部分民众接触油画的机会很少，所具有的油画鉴赏知识比较贫乏，这也在很大程度上影响了人们对油画的购买热情，所以应当通过教育、宣传等手段提高民众在这方面的审美水平，适度得培育油画市场。
西安交通大学 艺术管理硕士研究生 蒋芳芳
2008年10月15日