中国文化“走出去”需要新的传播策略
来源：文汇报
中国文化“走出去”需要新的传播策略
“中国文化走出去”已成为重要的国家文化战略，它既是文化自身发展的长远规划，也是运用文化力量推动发展的一种策略。它包含两个层面的指向：一是发展什么样的文化，二是如何应用文化软实力，持续推进文化战略的实施渗透。其间的关键在于将高度概括、抽象的战略转化为现实的文化实践，在具体的文化交流、文化行为中，体现文化大发展大繁荣的战略。具体而言，文化发展战略目标的具体化、现实化，是当前“文化走出去”必须解决的迫切现实问题。
为了推动走出去这一战略目标，国内从上到下，从政府到机构、个人做了大量的工作，取得了不少成就。但不可否认，国外长期以来一直存在着带有偏见的“刻板印象”，对中国文化的隔阂误解短期内难以消除。再加上文化差异带来的误解，让中国的“文化走出去”并不那么一帆风顺，甚至可能会出现事与愿违、南辕北辙的困难局面。因此，文化走出去必须要有新思维、新视野、新路径，其中文化形象、符号建构、内容策略、传播策略、文化理念等尤其重要。
展示“文化中国”的当代形象
国家文化软实力的魅力与文化的当代性理念是不可分割的，当代文化的生命力、感召力是文化的魅力所在。因此，关注中国当代现实生活、人文情境与文化生态，表达中国人此时此地的心声，展示社会、民族、地区的生活精神和文化状态是文化当代性的核心，也是文化传播的基本出发点。
在过去的对外文化传播过程中，或多或少存在着对当代文化的忽视，重点大多集中在对传统文化遗产的继承和张扬之中，舞狮子、打太极依然是不少对外文化活动的重头戏，导致国外一些人以为现在的中国依然是个长袍马褂的封建社会。兵马俑之类的文化遗产展示的是中国两千多年以前的形象，它会加强人们对于中国的历史和过去的认识，但与当代并无多少必然关联。“文化中国”形象中长期欠缺鲜活的、丰富的、多元的当代科技、文化、经济元素。
成功的文化传播会体现强烈的当代性，如2010年上海世博会是“当代中国”、“当代上海”形象的成功传达范例，经由一系列对话、交流活动，世博会向世界展示了时尚、魅力、多元的上海形象，它不仅是拥有老弄堂、老十里洋场的“老上海”，也是拥有诸多现代、时尚元素的“新上海”。
因此，中国文化的软实力绝对不能仅仅局限于过去的文化遗产和文化传统。一个只依凭传统文化的民族并不真正具有强大的文化软实力，没有生机勃勃、具有国际范围影响力的当代文化绝对不是文化大国。在世界范围内可以看到，美国文化的影响力基本体现在其当代性一面，日本也着力营造其一种古今结合的文化格局。
因此，在文化走出去过程中，必须处理好“当代”和“传统”的关系，在继承传统、弘扬传统的同时，必须立足当代、立足本土，展现既积极、平和、快乐又存在矛盾的真实中国，呈现不同文化背景下的中国对世界的理解和认识。
展示“时代中国”、“当下中国”的当代形象，是“中国文化走出去”和“文化的大繁荣大发展”的重要步骤，缺乏当代性的文化是没有创造力、没有影响力的文化。
建构新的“文化符号”
文化符号是民族文化意义和理念的载体，是经过时间历练后沉淀的精华，文化软实力在很大程度上可以通过文化符号体现出来。中国文化符号是感知中国、认识中国、传播中国的重要路径。
文化符号不仅与国家的历史文化、民族特征息息相关，也与国家的政治、经济影响力密不可分。正如迪斯尼、好莱坞、华尔街、哈佛大学等符号是美国文化的象征，法语、埃菲尔铁塔、卢浮宫、巴尔扎克等是法国文化的代名词，最能代表中国文化的符号究竟是什么？多次的中外民调以及对外传播的现实基本可以证实，目前被认可的中国文化符号依然是传统文化为主，故宫、孔子、功夫、兵马俑、瓷器、京剧、美食等耳熟能详的传统符号依然是主流，在海外甚至有“孔夫子+中餐馆=中国文化”这一有失偏颇的戏谑之说。
文化符号是文化自我展示、自我定位、对外传播的重要途径，寻找和建构中国文化符号的过程就是中国文化向世界展示其人文精神、价值观念的过程，因此，寻找和建构更加多元、更加现代的文化符号，是文化走出去的重要任务。在文化符号建构的过程中，必须提升中国当代文化符号的影响力，尤其是科技、经济、文化等领域的符号建构急需加强。只有多元、现代的文化符号才能展示完整的、充满活力的中国形象。
多种传播形态的融合
文化传播的高层次传播是价值观、生活观的传播，沟通、对话、交流是其传播的基本形态。文化走出去、文化渗透、文化输入其核心都是强调文化潜移默化的、长期的熏陶和感染的力量。因此，文化走出去的方式应该是长期的战略任务。在这个过程中，必须坚持多种传播形态的融合，既要有政府为核心的公共传播活动，也要有民间的、个体的交流与沟通，两者必须相互兼容相互补充。
国家、政府组织的大型活动资金大、场面大、时间长、话题多、关注度高，对提升国家间更加深层次的理解和改变人民的国家观念有着巨大的作用，例如奥运会、世博会这样的重大活动，提高了国家和城市的知名度和影响力，推动了经济增长，具有非常重大的意义。
作为国际性的大都市，上海每年都会举办多个高层次的大型国际交流活动，比如上海国际电影节、上海国际艺术节、上海旅游节等都取得了不俗的成就。
但大型活动毕竟是短期的，时间和作用都具有短期性、即时性的特点。如果仅仅依赖大型活动，文化的传播效果还是有限的。而民间的、个体的交流沟通具有日常性、长期性，弥补了大型活动的缺陷，其渗透的效果更加潜移默化，长期效果更为显著。
文化产品的输出是走出去的另一重要途径。美国文化强大的影响力，在很大程度上得益于其对外输出文化产品的过程中，不断传播美国价值观和生活方式，甚至成为全球主流文化话语的塑造者输出者，这是美国文化软实力发展的重要战略途径。中国文化要走出去，文化产品、文化商品的打造输出是必经之路。
坚持和而不同的文化理念
纵览世界历史不难发现，冲突、对话、融合一直是文化发展的主题，可以说，文化永远处在一种动态的调整过程之中。因此，多样性和包容性是文化的精魂，也是文化活力的源泉。
中国文化如何处理与世界的关系？“和而不同”是我们一直坚持的文化理念和文化主张，和谐、宽容、共享是中国文化走出去的终极文化目标，在认同差异、接受差异的基础上，互相交流、互相对话，最终达到共处、共享的世界文化大格局。
在中国文化走出去的过程中，必须坚持坚持开放、多元、创新的原则，坚持传统与当代的结合，创新与积淀的整合。一方面，必须保持中国文化的特性，另一方面，必须坚持创新发展，面对全球化的时代，赋予中国文化以新的内容、新的观念、也才能保持中国文化的活力和生命力。只有不断创造，才能赋予传统以新的生命。只有创新，才能赋予中国文化新的影响力、辐射力。